Archive for 31 octubre 2009

G-Shocking
31/10/2009

La de ayer fue una noche interesante músico-marquetinianamente hablando. Sin saber muy bien cómo me encontré en medio de la fiesta que la marca de relojes G-Shock daba en la casa Batlló de Barcelona. Todo un acontecimiento al que valía la pena asistir aunque solo fuese para hacer un poco de vida social dentro de uno de los edificios más emblemáticos de Gaudí. Si al interés arquitectónico le sumamos que organizaba el evento la gente de Vice, con lo que ese hecho supone a nivel de gratuidad etílica y bellezas nórdicas, la fiesta tenía muchos vises de convertirse en un fiestón.

Interactué un buen rato con amigos conocidos y saludados, hice un poco de catering hunting usando el viejo truco de descubrir por donde salen los camareros con las bandejas de comida, y después de los mini brownies y las mini tartaletas de queso y frutas del bosque empezó el show.

Pig Noise se plantaron en el improvisado escenario dispuestos a ofrecer un concierto relámpago. Para quien no tenga el gusto de conocer a la banda decir que su sonido vendría a ser como un pop-core de segunda regional. En el mercado español juegan en la misma liga de la que El Canto del Loco es líder, pero Pig Noise no aspiran a Champions, y tendrían muy cruda la lucha por la permanencia si no fuese porque su cantante y guitarrista fue canterano del Real Madrid, y es novio de Amaia Salamanca, más conocido como la protagonista de la serie de Telecinco Sin tetas no hay Paraiso.

Estaba dispuesto a tragarme mis más hondos prejuicios tal y como minutos antes engullí la repostería en miniatura, así que busqué entre la multitud un buen sitio para ver el concierto. Lamentablemente mi buena voluntad se quebró como se quiebra una copa de champagne tras el do de pecho de la soprano. Sonaron los primeros compases de Te Entiendo y tuve que agarrarme fuerte a una columna modernista para no caer de culo. ¡Estaban haciendo playback!

Una vez descrito el contexto entremos en materia. G-Shock es una submarca de Casio que hacen unos relojes más grandes y coloridos de a lo que nos tiene acostumbrados la firma japonesa. En su dia deciden contratar a Pig Noise para darle un rostro a la marca y reforzar su posicionamiento. Independientemente de la calidad musical del grupo, es cierto que Pig Noise pueden transmitir unos valores  de rebeldía, transgresión, vanguardia a un importante sector de la juventud mainstream española. Hasta aquí todo correcto. La cosa empieza a torcerse cuando G-Shock se deja un pastón en una fiesta en la casa Batlló, y contrata a Vice para que organicen el evento y utilice su extensa agenda de contactos cool para llenar el sarao de todos los subgéneros de hipsters y modernillos de Barcelona. Una vez allí se les da de comer y de beber, y se les agasaja con estatuas de hielo, dj de reputación local, y un grafitero haciendo un inmenso dibujo corporativo mientras todo lo demás acontece.

Y entonces, cuando ya casi se habían ganado la afinidad de los asistentes, va y hacen tocar a Pig Noise, y en playback, y con solo tres canciones toda su estrategia de comunicación se va por el agujero del concurrido retrete del evento. Puede que Pig Noise sean relevantes para el público masivo, pero nunca para el público nicho que Vice va a traer a la fiesta, quienes consideran que la banda no es más que una versión fake y descafeinada de ellos mismos…

Señores de marketing de G-Shock, dese el cariño se lo digo, saben muchísimo mejor que yo que la coherencia es la base de toda estrategia de comunicación. Seguramente con el evento del jueves consiguieron algo de notoriedad, pero atropellaron la relevancia con un tranvía.

Am Appy Hipster
15/10/2009

Pantalones pitillo, leggings de spandex, camisas de franela, grandes gafas sin cristal, mini cintas para el pelo, calcetines de deporte subidos asta las rodillas… Todos estos elementos forman parte del uniforme de una nuevo segmento urbano merecedor del más concienzudo análisis socio-estilístico. Se trata de los hipsters, un ejército de jóvenes veinteañeros que invaden los ambientes alternativos de las capitales de occidente.

Su estética es una amalgama de los signos de identidad más característicos de cada movimiento contracultural de los últimos tiempos. Es ese collage de elementos lo que les convierte en la youth movement postmoderno por antonomasia.

Su socialización mezcla el espacio real con el virtual, tan importante es dejarse ver por el último club de moda como publicar las fotos del evento en Facebook, y anunciar lo increíble que fue la fiesta en Twitter. Con esa doble vía de relación en que no hay que esperar al fin de semana para hacer vida social, la escena se refuerza creando jerarquías de popularidad e incluso pequeños star systems locales. A diferencia de lo que pasa en otros circuitos se puede ser una celebrity hipster sin ser músico ni dj. Para una personalidad carismática que desprenda un halo de aspiracionalidad que encandile al resto la fama esta servida.

La nostalgia vuelve a ser la macro tendencia escondida en el rincón del inconsciente donde residen las predisposiciones estéticas. Así pues un reloj de pulsera Casio, las Nintendo de 8 bits, o aquellas Reebook de Pum antaño deseadas, tienen la carga semántica necesaria para ser exhibidas en un acto de reivindicación de la propia infancia. Si tuviesen portavoz proclamarían a los cuatro vientos “Nuestra estética no se basa en la percepción de poder adquisitivo que transmiten las prendas que llevamos, ni en el lujo, ni en parecer malignos, tristes o peligrosos. A nosotros nos gusta la autenticidad, y no hay nada más auténtico que nuestros propios recuerdos”.

Pero no tienen portavoz, ni les gustaría tenerlo. De hecho no se reconocen a sí mismos como grupo, una característica muy curiosa si tenemos en cuenta el sentimiento de auto pertenencia de punks, rapers, skin heads, y heavys. La respuesta a esa particularidad es el individualismo y la búsqueda de la originalidad, elementos que encontramos en el código genético de los hipsters y denotan la alta influencia en ellos del sistema moda. Algo que a ojos de Lipovetsky también sería señal inequívoca de su naturaleza marcadamente posmoderna.

Hay quien les critica por ser una de las primeras tribus seducida por las mieles del consumo ya que no tienen ningún reparo en asociar su estética con marcas, siempre que estas creen líneas de producto especialmente inspiradas en ellos. Seguramente Jurgen Habermars diría que los hipsters son la encarnación del último estadio del capitalismo por su vinculación y dependencia de las commodities, la moda y los media. Pero en realidad los hipsters son solo una condensación de las características y hábitos de consumo actuales. Unos heavy users del presente que bien pueden servir como banco de pruebas de la sociedad globalizada. Estudiarlos es una garantía de éxito para descubrir las nuevas tendencias con muchas porobabilidades de convertirse en futuras modas de masas.

El fundador de American Apparel, Dov Charney fue uno de los primeros en ver el nacimiento de ese grupo y las oportunidades de negocio que de él se derivaban. Para satisfacer sus necesidades Dov no se limitó a copiar las prendas insignia del segmento sino que se convirtió en un hipster más.

En la actualidad la integración estética entre American Apparel y los hipsters es tal que cualquier nueva prenda de la marca pasa a formar parte del catálogo estético de la tribu. Si a esto le añadimos unos tintes eco-sociales y una comunicación de marca basada en una brutal carga erótica tenemos una propuesta de negocio absolutamente ganadora. No en vano las tiendas están colonizando los mejores localizaciones de las principales ciudades de Estados Unidos y Europa.

Hablaré más de Am Appy (termino del slang hipster para referirse a la marca) pero de momento volvamos a los hipsters.

Toda buena tribu urbana que se precie tiene un estilo musical asociado, y los hipsters no son distintos en este punto. Como son el eclecticismo personificado que tal si mezclamos electrónica con rock, le damos unas pinceladas de hip hop, algo de actitud punk, lo espolvoreamos con el disco de los 80’s i 90’s y agitamos la coctelera… Eh voila. Ya tenemos el estilo musical genuinamente hipster. El sello francés Ed Banger es el que ha sabido encarnar de una forma más nítida todos esas influencias musicales convirtiéndose en un verdadero icono del hipsterism.

Para terminar este post de forma que queden todos los cabos bien atados os dejo con un recientísimo videoclip de Uffie, una de las artistas que milita en las filas de Ed Banger. En él podréis ver un decálogo de estética hipster en movimiento, con ese toque sexy tan American Apparel.

Julian All Stars
07/10/2009

Julian Casablancas acaba de estrenar el 11th Dimension, primer single del que será su Debut en solitario, cuya salida al mercado se prevé para este mismo Otoño.

Para quien no lo conozca, Casablancas es un verdadero icono del indie. La banda de la que es cantante, The Strokes, rompió la hegemonía del britpop de Oasis, Blure, Suede y compañía, con una propuesta rock de tintes punk y new weave que focalizó en esos estilos la creatividad de los años siguientes. La magnitud del grupo y su posterior influencia es tal que si resumiéramos la historia de la música pop de las últimas décadas, sin duda, el nacimiento de The Strokes aparecería en mayúsculas y negrita.

Pero la banda de Manhattan no solo marcó el paso en el terreno musical sino que también lo hizo en el campo en que moda y marketing se dan la mano, e incluso el lote. The Strokes fueron la mejo herramientas de reposicionamiento de las Converse All Stras.

Por un momento hagamos un ejercicio de memoria y retrocedamos asta el 2001. En ese año se creó la Wikipedia, cayeron las torres gemelas, y en el cine se estrenaron los primeros episodios de Harry Potter, El Señor de los Anillos, y Shrek. También fue el año en que The Strokes publicaron su primer disco Is This it.

Aquel año yo estudiaba 2º de carrera. No recuerdo como el disco llego a mis manos pero el hecho es que me fascinó. No tardé en ser fan de la banda, y dada mi permeabilidad de estudiante en pleno proceso de construcción de lo que llaman la self brand, quise apropiarme de la imagen de The Strokes para ganar relevancia en mi entorno. Encontrar la chupa de cuero ideal no fue tarea fácil, pero acabé dando con ella en una tienda de segunda mano de Riera Baixa (todavía no existía el Ohlala Plaza). Encontrar el calzado fue una tarea mucho más ardua. Tras patearme todas y cada una de las zapaterías y snakerias cool del centro de Barcelona en lo que fue sin saberlo, mi primer scouting, me resultó totalmente imposible dar con el modelo Converse All Stars que tanto anhelaba. Entonces descubrí eBay, pero eso es otra historia.

Lo que vengo a contar con esta anécdota más propia de blog personal que de lo que pretende ser esta página es que en 2001 era imposible comprar unas All Stars. Ahora, en 2009, puedes encontrarlas en la más recóndita tienda de barrio regentada por una pareja de abueletes asediados por unos chinos que quieren montar un todoauneuro en su establecimiento.

En esta historia The Strokes fueron los amplificadores de una moda con un recorrido paradigmático dentro de los procesos de adopción. Desde que los primeros early adopters calzamos las All Stars, asta que lo hizo mi primo adolescente, o mi tia funcionaria cuando va de sport, pasaron unos 5 años. En la actualidad las All Stars están tan descafeinadas que ya no son un accesorio cool, pero es curioso ver como muy lentamente han recorrido todos los estadios de la parábola de Everett Rogers retrasando su declive y convirtiéndose en la actualidad en uno de los básicos del mundo del calzado.

No se si utilizar a The Strokes como amplificadores de una complicada estrategia de reposicionamiento fue la intención del departamento de marketing de Converse. Lo que sí se es que en la celebración del centenario de las All Stars, durante este 2009, la marca, agradecida, contó con la ayuda de Julian Casablancas para poner voz a una de las canciones que conmemoravan la efeméride.

Se puede afirmar que Julian Casablancas es un verdadero trendsetter del underground. Algo así como lo que son Sara Jessica Parker, Kate Moss o Linsay Lohan para el mainstream. Por ello el cambió estético que Julian propone a partir del artwork de su nuevo disco es digno de análisis.

En Phrazes for the Young Casablancas vuelve a tirar de nostalgia, pero cansado de los desgastados 80 y del Coche Fantastico el cantante neoyorquino se apropia de referentes más freaks como el Dr Who, y se remonta a décadas pretéritas, apelando a un retro futurismo muy muy retro.

La hiper nostalgia de Casablancas es una nostalgia de lo no vivido, una nostalgia de la representación.

Hay chicha para rato con el tema, pero de momento os dejo con el teaser de Phrazes for de Young para que cada uno saque sus propias conclusiones y así lo vamos comentando en plan 2.0.