Archive for 12 noviembre 2010

El levantamiento de los nichos
12/11/2010

Que la revolución freak está redefiniendo la fisonomía del mainstream cinematográfico es un hecho. Hasta hace poco más de un año la película más taquillera de la historia era un film de época basada en el hundimiento del Titanic, un catástrofe histórica de tanto calado que algunos la calificaron como el fin de la era de la confianza ciega en el progreso técnico. Ahora la peli más taquillera la protagonizan unos extraterrestres de dos metros y tez azulada que luchan por la defensa de su ecosistema.

En tercera posición en la lista de las más vistas está la última parte de una trilogía épica donde el centro de la trama se sustenta en unos seres que miden la mitad que los indígenas del planeta Pandora, tienen pelo en las plantas de los pies y beben té con pastas a las cinco de la tarde. El cómic de superhéroes también tiene ahora una alta representación en el ranking de las más taquilleras de todos los tiempos. El hombre murciélago es el séptimo de la lista, con el lanza redes arácnido diez posiciones por debajo. Las historias de un mago preadolescente, estigmatizado y vengativo ocupan la octava y décima posición, un pirata medio loco basado en la gestualidad de Keith Richards la cuarta y la novena, y en sexto puesto están las aventuras de una joven soñadora que come pastillas, persigue conejos con guantes, y habla con gatos que ríen y orugas que fuman.

El cine ya no será el mismo después del asalto nerd. El undergoud emerge poco a poco de las profundidades de la cultura pop y las ovejas negras de la sociedad se dignifican. Es por esa razón que Universal se ha atrevido a gastarse 60 millones de dólares en una película sobre los amores, desamores y vicisitudes varias de un veinteañero fan de los videojuegos que aporrea el bajo con su banda de rock. Se trata de Scott Pilgrim VS the World, una cinta basada en un cómic todavía más minoritario que los que salen de las factorías de Marvel o DC, inspirado en los mangas japoneses y hecho en Canadá.

Hoy, tres meses más tarde que su lanzamiento en los Estados Unidos, se estrena Scott Pilgrim en España. Una elegía repleta de referencias pop, que van desde Zelda y Street Fighter al grounge y el Batman televisivo, protagonizada por la superstar indie Michael Cera y dirigida por Edgar Wright. La banda sonora compuesta por parcialmente por Beck es una auténtica redención para el artista, sobretodo por el lovetheme Ramona que evoca la victoria final de los losers ante tanto ganador insensible que corre por el mundo. Los canadienses Metric también han compuesto un muy buen tema para la BSO llamado Black Sheep, título conceptualmente muy alineado con las metalecturas de fondo de la película. Y los newyorkinos Anamanaguchi le dan el toque ochobitero teñido de nostalgia prototecnológica.

Sin ningún ánimo de “spoilear” el film os contaré que esta cinta es totalmente imprescindible para entender hacia donde se mueve el mercado cinematográfico, tendencia que se hace extensible a todos los mercados en general.

La inspiración del mainstream en los entornos de nicho encarnados por los freaks comiqueros, los hiper-cools de vanguardia, los emogóticos vampirofílicos, y demás subculturas es un hecho. El mundo se nichifica y ni los contenidos ni la publicidad ni el marketing volverán ya a ser los mismos.

Es cierto que Scott Pilgrim se estrello comercialmente en EUA pese al favor generalizado de la crítica, recaudando tan solo la mitad de lo que costo hacer la película. Pero son cintas como esta las que nos dan señales que el mercado poco a poco se va fragmentando en pequeños pedazitos como un inmenso y legendario barco de acero al chocar contra un iceberg.

Fred y Sony
10/11/2010

El tema de los modernos ha entrado de lleno en el mainstream de la mano la campaña online mellamofred.com. Los responsables del cotarro son Sony y la agencia barcelonesa Tiempo BBDO quienes han ideado un personaje ficticio, encarnado ni más ni menos por Edu Soto, quien a través de su blog se dedica a agitar la blogosfera cool y el social media con el propósito de posicionar/vender las cámaras Sony HD bloggie.

Como analista de mercados de nicho, no puedo dejar de salivar ante la magnitud del proyecto, la pericia a la hora de recrear el personaje por parte de la dirección creativa de la agencia Tiempo, y el riesgo asumido por Sony. Pongo a dios por testigo que pagaría dinero por poder tener el briefing de la campaña. Pero como no lo tengo ni lo tendré, vamos a hacer una disección del tema por partes.

En cuanto a la ejecución del proyecto hay que decir que en Tiempo se han sabido dar cuenta perfectamente que la regla número uno del moderno es no aceptar nunca la pertinencia a este colectivo/segmento/tribu. Como expliqué en el post anterior, los modernos son antimodernos por antonomasia. Si un moderno reconoce serlo pierde la pátina de autenticidad que legitima sus “excentricidades”. Así pues el personaje de Fred no se proclama  a sí mismo como moderno, sino como contemporáneo.

A parte de acertar en la regla de oro, Tiempo ha hecho un buen brainstorming de los cliches del modernillo y les ha dado una vuelta de tuerca paródica. Gafas vintage sin cristal, post-sushi, cosnumo cultural minoritario, grupos musicales megadesconocidos, películas de arte y ensayo vietnamitas, windstopper de estampados fantasia, pitillos acid wash, y descontextualización de los pongos de la abuela. Un batiburrillo de elementos que ayudan a identificar a Fred como un aspirante a moderno algo patoso bobo y sectario a quien los modernos reales puedan odiar y/o adorar a partes iguales.

La elección de Edu Soto para que encarne al personaje también es brillante. El actor catalán se hizo famoso en el programa de Buenafuente por su recreación del Neng de Castefa. Otro personaje costumbrista y chilicheado, posrutavacalaero, amante del tuning, y sacado de las profundidades de ese fenómenos social web que es forocoches.

El bueno de Soto vivió un dulce éxito con el personaje, pero cayó en un olvido paulatino después de intentar volar mas allá del cálido cobijo de Buenafuente. Así pues Edu Soto es un actor ligeramente desposicionado. Un angel, que, si bien no caído del todo de los olimpos de la fama, ha tenido un tropiezo lo suficientemente grande como para que ofrezca un amplio y suculento margen de reposicionamiento.

La estrategia también es buena. Generar un blog e implicar activamente a los líderes modernos de la blogosfera ofrece una posibilidad de win/win de notoriedad para todos. Habrá que ver que tal les va con los temas de relevancia, pero de entrada, en los tiempos que corren, parece que ya a nadie le importa que hablen mal de uno, mientras hablen, y mucho.

Fred también está en Facebook y en Twitter, así como en otras redes sociales minoritarias, y como colofón de tanto dospuntocerismo está previsto un evento para el 17 de Noviembre en que Fred saldrá a la calle durante 12 a hacer lo que los internautas le pidan.

Analisis formales al margen lo que queda claro es que Sony se ha dejado una pasta con la campaña, aunque mucho menos de lo que le hubiese costado colocar un anuncio en televisión.

¿Pero, cuales son los objetivos reales de Sony con todo este sarao? ¿Pretenden posicionar las camaras Sony HD bloggie entre los modernos? ¿O simplemente han detectado la aspiracionalidad creciente que este colectivo suscita en el público mainstream?

Esta claro que los modernos no van a abandonar su querido iPhone por una simple campaña online, y que divididos según niveles de sentido del humor van a odiarla, o verla como un simple guiño simpático. Pero no nos equivoquemos, a Sony lo que le interesa no son el millar escaso de early adopters que se amontonan en Barcelona y Madrid, sino un público masivo que suspira por ser el cool del barrio. Este segundo grupo que crece y crece sin parar es donde está la pasta, y Sony lo sabe.

Sí amigos modernos, la industria mainstream está apunto de daros caza. Ya no solo tenéis que consumir grupos de música cada vez más experimentales, arroparos por la nostalgia ochentena que os conecte experiencialmente con la infancia, y remplazar las Club Master que os comprasteis este verano por el modelo de gafas retro de turno. Queda confirmado, como nicho sois el objetivo del mainstream, y ahora mismo lo tenéis soplándoos el cogote. O os reinventáis más velozmente de lo que lo habéis hecho hasta el momento o seréis pasto del consumo de masas para siempre. ¡Corred insensatos!

Diálogo interno conmigo mismo: Eh tio, si publicas esto vas a entrar en su juego. Ya pero es que se supone que en este blog te dedicas a analizar estos temas, da igual que le des notoriedad al personaje y de rebote a Sony. Bueno, es verdad, tienes razón.