Archive for the ‘Posicionamiento’ Category

Tron Upgraded
17/01/2011

Resulta que este fin de semana paseando por Londres me tope de bruces con el enésimo impacto sobre la película Tron Legacy.

Se trataba de tres grandes grafitis pintados en un muro de la calle Great Eastern en pleno corazón Shoreditch, sin ninguna duda el barrio más cool de la ciudad. A primera vista podían parecer la obra de algún artista callejero que, inspirado por la fuerte carga estética del film, hubiese decidido hacer gala de su técnica aprovechando algunas de las imágenes claves de Tron. Pero tras observar de cerca los murales pude ver que pese a tratarse de grafitis auténticos pintados con spray, sutilmente escondida en un rincón se encontraba la marca de Disney.

Nada de espontaneidades artísticas, estaba frente a una acción publicitaria below the line en toda regla, orquestada por el aparato promocional de la película y ejecutada por el colectivo EndofTheLine, que se dedica a la explotación comercial de algunos muros del Este de Londres. Una manera legal y bastante lucrativa de que los grafiteros autóctonos den rienda suelta, bajo encargo, a sus pulsiones creativas.

Así pues, una vez más constatamos como Disney pretende inocular impactos sobre su nueva película fetiche a los modernos del mundo. Una interesante estrategia que no solo se contenta con bombardear a cañonazos publicitarios a las masas sino que pretende llegar a los segmentos de nicho como los hipsters que corretean por los barrios del este de Londres.

Disney sabe que en este momento los modernos son prescriptores, pero eso ha decidido hacer grafitis publicitarios, por eso pactaron un co-branding con Reebok para que sacaran unas Pump inspiradas en la película, por eso ofreció la posibilidad a Daft Punk de componer íntegramente su banda sonora, y por eso se tiraron a la piscina produciendo un spin-off mainstream de una de sus cintas más bizarras.

Una brillante estrategia que comprende a la perfección las dinámicas que rigen el consumo juvenil de la segunda década del dos mil y que podríamos resumir con la máxima: “Todo se vende mucho mejor si los modernos están de tu parte”.

Fred y Sony
10/11/2010

El tema de los modernos ha entrado de lleno en el mainstream de la mano la campaña online mellamofred.com. Los responsables del cotarro son Sony y la agencia barcelonesa Tiempo BBDO quienes han ideado un personaje ficticio, encarnado ni más ni menos por Edu Soto, quien a través de su blog se dedica a agitar la blogosfera cool y el social media con el propósito de posicionar/vender las cámaras Sony HD bloggie.

Como analista de mercados de nicho, no puedo dejar de salivar ante la magnitud del proyecto, la pericia a la hora de recrear el personaje por parte de la dirección creativa de la agencia Tiempo, y el riesgo asumido por Sony. Pongo a dios por testigo que pagaría dinero por poder tener el briefing de la campaña. Pero como no lo tengo ni lo tendré, vamos a hacer una disección del tema por partes.

En cuanto a la ejecución del proyecto hay que decir que en Tiempo se han sabido dar cuenta perfectamente que la regla número uno del moderno es no aceptar nunca la pertinencia a este colectivo/segmento/tribu. Como expliqué en el post anterior, los modernos son antimodernos por antonomasia. Si un moderno reconoce serlo pierde la pátina de autenticidad que legitima sus “excentricidades”. Así pues el personaje de Fred no se proclama  a sí mismo como moderno, sino como contemporáneo.

A parte de acertar en la regla de oro, Tiempo ha hecho un buen brainstorming de los cliches del modernillo y les ha dado una vuelta de tuerca paródica. Gafas vintage sin cristal, post-sushi, cosnumo cultural minoritario, grupos musicales megadesconocidos, películas de arte y ensayo vietnamitas, windstopper de estampados fantasia, pitillos acid wash, y descontextualización de los pongos de la abuela. Un batiburrillo de elementos que ayudan a identificar a Fred como un aspirante a moderno algo patoso bobo y sectario a quien los modernos reales puedan odiar y/o adorar a partes iguales.

La elección de Edu Soto para que encarne al personaje también es brillante. El actor catalán se hizo famoso en el programa de Buenafuente por su recreación del Neng de Castefa. Otro personaje costumbrista y chilicheado, posrutavacalaero, amante del tuning, y sacado de las profundidades de ese fenómenos social web que es forocoches.

El bueno de Soto vivió un dulce éxito con el personaje, pero cayó en un olvido paulatino después de intentar volar mas allá del cálido cobijo de Buenafuente. Así pues Edu Soto es un actor ligeramente desposicionado. Un angel, que, si bien no caído del todo de los olimpos de la fama, ha tenido un tropiezo lo suficientemente grande como para que ofrezca un amplio y suculento margen de reposicionamiento.

La estrategia también es buena. Generar un blog e implicar activamente a los líderes modernos de la blogosfera ofrece una posibilidad de win/win de notoriedad para todos. Habrá que ver que tal les va con los temas de relevancia, pero de entrada, en los tiempos que corren, parece que ya a nadie le importa que hablen mal de uno, mientras hablen, y mucho.

Fred también está en Facebook y en Twitter, así como en otras redes sociales minoritarias, y como colofón de tanto dospuntocerismo está previsto un evento para el 17 de Noviembre en que Fred saldrá a la calle durante 12 a hacer lo que los internautas le pidan.

Analisis formales al margen lo que queda claro es que Sony se ha dejado una pasta con la campaña, aunque mucho menos de lo que le hubiese costado colocar un anuncio en televisión.

¿Pero, cuales son los objetivos reales de Sony con todo este sarao? ¿Pretenden posicionar las camaras Sony HD bloggie entre los modernos? ¿O simplemente han detectado la aspiracionalidad creciente que este colectivo suscita en el público mainstream?

Esta claro que los modernos no van a abandonar su querido iPhone por una simple campaña online, y que divididos según niveles de sentido del humor van a odiarla, o verla como un simple guiño simpático. Pero no nos equivoquemos, a Sony lo que le interesa no son el millar escaso de early adopters que se amontonan en Barcelona y Madrid, sino un público masivo que suspira por ser el cool del barrio. Este segundo grupo que crece y crece sin parar es donde está la pasta, y Sony lo sabe.

Sí amigos modernos, la industria mainstream está apunto de daros caza. Ya no solo tenéis que consumir grupos de música cada vez más experimentales, arroparos por la nostalgia ochentena que os conecte experiencialmente con la infancia, y remplazar las Club Master que os comprasteis este verano por el modelo de gafas retro de turno. Queda confirmado, como nicho sois el objetivo del mainstream, y ahora mismo lo tenéis soplándoos el cogote. O os reinventáis más velozmente de lo que lo habéis hecho hasta el momento o seréis pasto del consumo de masas para siempre. ¡Corred insensatos!

Diálogo interno conmigo mismo: Eh tio, si publicas esto vas a entrar en su juego. Ya pero es que se supone que en este blog te dedicas a analizar estos temas, da igual que le des notoriedad al personaje y de rebote a Sony. Bueno, es verdad, tienes razón.



Marketing loves music
30/03/2010

Hace pocos días que Diesel ha lanzado un nuevo catálogo online en el que muestra su colección primavera verano. Evidentemente el catálogo integra la opción de compra a través de la red. El hecho sería poco noticiable sino fuese por la innovación de la marca italiana a la hora de concebir su formato. En vez de un slide de fotografías, o un editorial de moda más o menos camuflado, la marca italiana ha apostado por integrar la presentación de su ropa en un videoclip donde aparecen diferentes personajes vistiendo las distintas prendas de la colección, y que permite la interacción del usuario. Además de escuchar y ver lo que en él ocurre el internauta pude arrastrar el puntero de su ratón sobre los protagonistas del video, entonces la escena se congela, y aparece la descripción detallada de pantalon, camiseta, o accesorio de turno.

El tema escogido es A hundred lovers, una canción original de un artista novel, que salta a la palestra de la mano de una maniobra de marketing.

Si el formato ya es ganador de por sí, el contenido también es altamente analizable.

La canción del videoclip ha sido compuesta por Josep Xortó, un músico de Sant Boi, a quien tengo el placer de conocer personalmente, quien tras probar suerte en distintas bandas locales decidió ir a Londres, un ciudad trampolín donde asegurarse que si se tiene la fortuna de pegar el salto, este será sustancialmente más alto que si se hace desde Barcelona.

Josep, propone un tema ligero, sencillo y amable, tanto en la composición como en las texturas, a años luz de el barroquismo imperante en el actual mundo de la creación musical, en particular, y artística en general. Una canción a las antípodas de histrionismos lady-gagianos, y más o menos emparentada con las corrientes neominimalistas encabezadas por The Xx.

El toque de sobriedad british del tema casa con la línea de la colección que Diesel nos presenta, mucho más comedida que los excesos a los que las marcas italianas nos tienen acostumbrados.

En cuanto a dirección de arte, la apropiación vuelve a ser el motor inspiracional de los creativos de hoy en día, que más que crear reinterpretan. Fenómeno 100% legítimo y legitimado en tiempos de hibridación, mezcla, collage, y pastiche. Usando el término debidamente positivado, el videoclip es un “homenage” a una escena de la película Bande à part de Jean-Luc Godard.

En resumen. Hay que decir que la apuesta es razonablemente original e integra de forma respetuosa y coherente música y marketing. Con ella Diesel presenta su catalogo de forma innovadora y diferenciada, el músico gana cobertura, y si suena la flauta y la canción gusta, la marca gana relevancia. Una relación win-win entre artista y marca, que solo requiere un cierto esfuerzo en intentar generar propuestas bien planificadas, distintas y sorprendentes. Un bien para Diesel, y un excelente para Josep Xortó, quien seguro que con el video cosechará muchísimos más de cien amantes.

Cuelgo aquí el videoclip en crudo, pero recomiendo encarecidamente clicar a este enlace a la página de Diesel para poder jugar con el catálogo interactivo.

New Mainstream: Kanye & Gaga…
01/02/2010

En el post anterior La Guerra del Indie publiqué un esquema, de elaboración propia y casera, que mostraba de forma simplificada el estado del nuevo panorama de la música pop actual. En él se hablaba del nuevo fenómeno de la fragmentación del indie en dos segmentos diferenciados. Pero seguro que los más observadores se percataron que dentro del lugar reservado al Mainstream aparecía atrincherado en un rincón un pequeño sub-segmento al que llamé New Mainstream. En el post pasé por alto la explicación de este nuevo grupo de artistas cuya naturaleza parte de la música masiva pero que toma como referencia multitud de elementos más propios de los segmentos alternativos, indies, o underground.

Primero definamos Mainstream, un concepto de fronteras difusas pero implícitamente identificable. Se trata de la música mayoritaria que podemos ver en el canal principal de la MTV, o que suena en 40 Principales en su manifestación patria. Hablamos de Beyonce, de Madonna, de U2, o de Bisbal… De todos esos artistas situados en la cúspide de la pirámide de la industria discográfica, de los cantantes que llenan estadios y que ofrecen conciertos con pirotecnia y de los que,  desde ligas inferiores manejan reglas y códigos estéticos de naturaleza conservadora, de amplia y fácil aceptación y digestión por parte del grueso de consumidores. Un segmento tan comercial como interesante al que la crítica musical intelectualizada deberían prestar más atención. Valiéndome de un símil cinéfilo diré que tanto hay que ir al Verdi a ver la última de Michael Haneke y tragarse sus tres horas de metraje en alemán, que hacer lo propio con Avatar, el fulgurante milagro tridimensional de James Cameron. Con las dos se disfruta, si eres lo suficientemente aguerrido como para dejar atrás los prejuicios. A mi modo de ver, lo mismo pasa con la música. No hay empacho de Radiohead que no cure una buena dosis de Britney Spears, y viceversa.

Pero centrémonos en el New Mainstream, un singular sub-segmento que viene manifestándose cada vez con más intensidad. Sus orígenes se encuentran en el mainstream, y no podríamos diferenciarlo del mismo si no atestiguáramos elementos que le dan un valor diferencial. Elementos que se basan en tomar prestadas estéticas y campos semánticos pertenecientes al indie. Imagen y música son susceptibles de incorporar esas ingerencias a través de composición, instrumentaciones, arreglos, o estilismos, realizaciones, y puestas en escena.

A mi modo de ver, hay dos artistas que personifican de forma clara la identidad del New Mainstream. Ellos son Kanye West, en el equipo de los chicos, y Lady Gaga, en el de las chicas. Ambos artistas no esconden sus influencias alternativas y las hacen manifiestas en sus canciones. Quien no conoce la sobreexplotación de los vocoders daftpankianos de el bueno de West y sus posteriores colaboraciones con los parisinos, o la devoción de Lady Gaga, la reina camaleónica, por el maestro del disfraz y la androginía, David Bowie. Dudo que Beyonce conozca siquiera la existencia del dúo francés, o del duque del Glam…

Kanye y Gaga han sabido diferenciar su producto para posicionarse y destacar en un mercado hipersaturado de niñas rubias de anatomía neumática, y de raperos malotes con pinta de tener la mano más larga que la lengua, pero más corta que el cañón de su pistola. Su discurso ha incorporado apropiaciones que han roto el monolítico decálogo de la música mayoritaria añadiéndole unas notas de color que les hacen ganar en relevancia y singularidad.

Los nichos de vanguardia encarnados por la cultura indie, alternativa o underground, son y seguirán siendo de forma cada vez más manifiesta el foco de inspiración de un mercado de competencia perfecta en el que la diferenciación y la hibridación de géneros se dan la mano, y con la otra se agarran del paquete.

Con estas palabras concluyo la explicación de mi esquema. Se que es una segmentación cualitativa, subjetiva y opinable pero también lo fue decir que el arco iris estaba formado por siete colores, cuando en realidad es una gradación de infinidad de tonalidades. Queridas damas y caballeros, el mismo lenguaje no es más que un ejercicio de segmentación conceptual, y si no lo hacemos aquí no habrá ni dios que se entienda. Y sino, que se lo pregunten al bueno de Wittgenstein.

Temazo…

G-Shocking
31/10/2009

La de ayer fue una noche interesante músico-marquetinianamente hablando. Sin saber muy bien cómo me encontré en medio de la fiesta que la marca de relojes G-Shock daba en la casa Batlló de Barcelona. Todo un acontecimiento al que valía la pena asistir aunque solo fuese para hacer un poco de vida social dentro de uno de los edificios más emblemáticos de Gaudí. Si al interés arquitectónico le sumamos que organizaba el evento la gente de Vice, con lo que ese hecho supone a nivel de gratuidad etílica y bellezas nórdicas, la fiesta tenía muchos vises de convertirse en un fiestón.

Interactué un buen rato con amigos conocidos y saludados, hice un poco de catering hunting usando el viejo truco de descubrir por donde salen los camareros con las bandejas de comida, y después de los mini brownies y las mini tartaletas de queso y frutas del bosque empezó el show.

Pig Noise se plantaron en el improvisado escenario dispuestos a ofrecer un concierto relámpago. Para quien no tenga el gusto de conocer a la banda decir que su sonido vendría a ser como un pop-core de segunda regional. En el mercado español juegan en la misma liga de la que El Canto del Loco es líder, pero Pig Noise no aspiran a Champions, y tendrían muy cruda la lucha por la permanencia si no fuese porque su cantante y guitarrista fue canterano del Real Madrid, y es novio de Amaia Salamanca, más conocido como la protagonista de la serie de Telecinco Sin tetas no hay Paraiso.

Estaba dispuesto a tragarme mis más hondos prejuicios tal y como minutos antes engullí la repostería en miniatura, así que busqué entre la multitud un buen sitio para ver el concierto. Lamentablemente mi buena voluntad se quebró como se quiebra una copa de champagne tras el do de pecho de la soprano. Sonaron los primeros compases de Te Entiendo y tuve que agarrarme fuerte a una columna modernista para no caer de culo. ¡Estaban haciendo playback!

Una vez descrito el contexto entremos en materia. G-Shock es una submarca de Casio que hacen unos relojes más grandes y coloridos de a lo que nos tiene acostumbrados la firma japonesa. En su dia deciden contratar a Pig Noise para darle un rostro a la marca y reforzar su posicionamiento. Independientemente de la calidad musical del grupo, es cierto que Pig Noise pueden transmitir unos valores  de rebeldía, transgresión, vanguardia a un importante sector de la juventud mainstream española. Hasta aquí todo correcto. La cosa empieza a torcerse cuando G-Shock se deja un pastón en una fiesta en la casa Batlló, y contrata a Vice para que organicen el evento y utilice su extensa agenda de contactos cool para llenar el sarao de todos los subgéneros de hipsters y modernillos de Barcelona. Una vez allí se les da de comer y de beber, y se les agasaja con estatuas de hielo, dj de reputación local, y un grafitero haciendo un inmenso dibujo corporativo mientras todo lo demás acontece.

Y entonces, cuando ya casi se habían ganado la afinidad de los asistentes, va y hacen tocar a Pig Noise, y en playback, y con solo tres canciones toda su estrategia de comunicación se va por el agujero del concurrido retrete del evento. Puede que Pig Noise sean relevantes para el público masivo, pero nunca para el público nicho que Vice va a traer a la fiesta, quienes consideran que la banda no es más que una versión fake y descafeinada de ellos mismos…

Señores de marketing de G-Shock, dese el cariño se lo digo, saben muchísimo mejor que yo que la coherencia es la base de toda estrategia de comunicación. Seguramente con el evento del jueves consiguieron algo de notoriedad, pero atropellaron la relevancia con un tranvía.

Lily Allen, “ni chicha ni limoná”
15/09/2009

De momento en este blog hemos visto la apropiación por parte de artistas mainstream de elementos característicos del indie en los casos de Shakira y Christina Aguilera. El hecho de nutrirse de un código de interpretación más elevado, y de las peculiaridades de un segmento con un estética más arriesgada y vanguardista, tanto en lo musical como en lo visual, dota la imagen de los artistas masivos de una personalidad diferenciada, transgresora, y con ese punto de inaccesibilidad tan deseable que apela a los sentimientos aspiracionales del consumidor.

Vamos a analizar ahora un caso en el que la imagen de marca hibrida elementos del mainstream y del indie pero desde su mismo origen.

Se trata de la cantante inglesa Lily Allen, un producto musical postmoderno pionero en el posicionamiento mixto. En lo musical Allen sería una cantante pop de lo más común sino fuese porque adorna sus canciones con una extensa variedad de influencias provenientes de la música alternativa, pero sin casarse estilísticamente con ninguna de ellas y suavizado sus estridencias. El eclecticismo de sus discos se debe a que en ellos cada canción es tratada de una forma diferente en el proceso grabación y mezcla. Digamos que Allen escribe el esqueleto del tema, luego lo colorea en el estudio junto al productor, y finalmente se plantea como llevar esa música al directo. En términos generales la música de Allen es un producto amable repleto de pequeñas pinceladas indie en tonos pastel.

Su estética visual también utiliza esa misma paleta de colores suaves, combinando la imagen de niña buena que no nunca ha roto un plato con unas letras que pasan de largo la inocencia y se instalan a cobijo de un ácido sentido irónico.

Como toda diva pop que se precie Allen también juega con su físico a la hora de confeccionar el código genético de su marca. Pero a diferencia de otras artistas, la cantante rompe las bases del canon de belleza estándar reivindicando el atractivo de unas formas femeninas “naturales”. Podríamos decir que Lily Allen es la chica Dove del mundo de la música, y que explota ese valor para empatizar con un público cansado de un decálogo de belleza femenina demasiado estricto. Un ejemplo de la utilización de su imagen es la portada de este mes en la revista británica GQ, donde Allen despliega sin pudor toda la sensualidad de sus encantos de mujer “real”.

Sin duda Lily Allen ha sabido explicarse a si misma a partir de un campo semántico lleno de neologismos, que pese a ser controvertido, ha conectado a la perfección con un nuevo segmento de mercado. Podemos ver a la perfección todos los elementos de ese innovador posicionamiento en el videoclip del primer single de It’s Not Me, It’s You, su segundo disco de estudio.