Archive for the ‘Reposicionamineto’ Category

Alice to the Underground
01/03/2010

Alice in Wonderland es el nuevo proyecto cinematográfico de Tim Burton y Disney, quienes pretenden revisitar el universo de Lewis Carroll en una película de actores de carne y hueso. En el nuevo film, que se estrenara oficialmente en Reino Unido y EUA el próximo 5 de marzo, aparecerán los personajes más carismáticos del cuento Carroll, como el Conejo Blanco, el Sombrerero Loco, la reina de Corazones o Cheshire el Gato, quienes también fueron protagonistas de la película clásica que Disney estrenó en 1951.

Dos años atrás a nadie le sorprendió el anuncio que Tim Burton sería  quien se haría cargo del proyecto, puesto que el imaginario hiperfantástico de las aventuras de Alicia cuadran a la perfección con la particular visión del director californiano. Burton abordaría el jugoso universo de Carroll y lo reconstruiría a su manera, utilizando el carisma de sus personajes y la naturaleza onírica de la historia para convertirla en un mundo a su medida, donde la estética gótica típica de sus películas se fusionase con la iconografía victoriana propia del relato original, creando así un entorno visual y narrativo de una riqueza sin precedentes.

Esta vez Disney creyó en el proyecto desde un inicio. Lejos quedaban los tiempos en que Tim Burton era el tipo rarito en la periferia creativa de los estudios, y el proyecto de Pesadilla antes de Navidad era  desterrado a la filial Touchstone Pictures por ser considerada un producto menor y poco alineado con la filosofía de la compañía. Con el tiempo, Disney vio como el film protagonizado por Jack Skeleton era uno de sus productos más rentables y se convertía en una película de culto para niños y adolescentes de todo el mundo. Diecisiete años después de su estreno la esquelética imagen de su protagonista sigue explotándose en forma de merchandising y ha sido adoptada como icono clave del imaginario de tribus urbanas tan globales y comercialmente suculentas como los emos.

Disney ha aprendido la lección. Sabe que en los nuevos tiempos todo aquello que huela a mainstream ya no es cool, y que el público demanda ese toque undergound que antes quedaba relegado a películas de autor destinadas al consumo exclusivo de pequeños nichos. Sabe que quizás las películas de culto no revientan taquillas, pero rinden de maravilla en forma de gadgets y merchandising, sus seguidores son fieles embajadores de marca, y tienen un más largo recorrido comercial. Así pues con Alice in Wonderland van a emplear todo lo aprendido para exprimir al máximo su nuevo producto.

1-Dar manga ancha a Burton: Quizás no sea la gallina de los huevos de oro, pero sí la de los huevos de plata, y eso en tiempos de crisis es un tesoro. La estética de Tim Burton ha calado hondo en un segmento de público que ha pasado de ser minoritario a ser casi masivo en la actualidad. Además saben muy bien que Burton puede ser una de las figuras clave a la hora de reconstruir la envejecida imagen de marca de Disney.

2-El merchandising es la clave: Disney prepara una cantidad de productos derivados de la película mucho más elevada de lo que ya es habitual, entre las que se encuentran una línea de ropa diseñada por Avril Lavigne, y una línea de joyería firmada por Swarovski. También pretenden lanzar varios videojuegos, y apostar firmemente para que Cheshire the Cat se convierta en su poderoso nuevo icono, y se bata en duelo felino con Hello Kitty por el trono del mercado de las licencias.

3-Seducir a los evangelizadores: Con fenómenos como Pesadilla antes de Navidad, o La Novia Cadáver, Disney ha tenido todo el tiempo del mundo para recabar gran cantidad de datos sobre los gustos del target burtoniano. Con esa información es mucho más fácil elaborar un producto coherente que impacte en el público de forma transversal. La decisión de que Avril Lavigne sea la autora de la canción central de la película no es aleatoria ya que la cantante canadiense es una de las artistas más relevantes para el segmento al que se dirige el film. Otros grupos musicales y artistas de naturaleza eminentemente neorromántica como Tokyo Hotel o Robert Smith, líder y cantante de The Cure, también han compuesto temas para la BSO de la película. Con esta maniobra Disney se garantiza llegar de forma directa y contundente al núcleo del target y asegurarse así una legión de fieles fans dispuestos a evangelizadar a sus congéneres.

Ahora solo queda sentarnos a escuchar el tic tac del reloj esperando a que Alice in Wonderland caiga por la madriguera del conejo blanco… Y a que caiga de pie…

19.21.2.9.18.1.20.5.14.4.5.18
17/02/2010

La licuadora de Bauman saca humo… Ya nada es lo que parece y todo parece lo que no es. Vivir en estos tiempos de locos es como caminar por la cámara de los espejos de un antiguo parque de atracciones después de haber desayunado un par de onzas de Lucy in the Sky with Diamonds.

Tras esta poética introducción os voy a presentar una de las campañas virales más misteriosas de los últimos años. Todo empezó en diciembre con un video de 55 segundos, repleto de atmósferas orgánicas y sugerentes en el que se intuía el nacimiento de una extraño ser. A principios del nuevo año otro video apareció como por arte de magia en los inbox de medio universo musical. Lo protagonizaba la misma criatura de melena rubia envuelta en el mismo universo húmedo y onírico, y arropada por extraños sonidos de sintetizador y susurrantes voces femeninas.

La blogosfera no tardó en darse cuenta que estaba delante de una de las campañas virales más bien realizadas de los últimos tiempos, e incluso los más cautos, cínicos, y descreídos bloguers dieron cabida a la noticia en sus bitácoras.

¿Quien es esa mujer salvaje nacida del bosque? ¿Quien era la artista que se escondía detrás de ese personaje?

La estética vanguardista a más no poder olía a modernidad escandinava y se apuntó a los The Kills como responsables. Días después los sospechosos fueron Goldfrapp, aunque muchos lo descartaron por ser la estética de los vídeos mucho más oscura que el luminoso imaginario del dúo inglés. Otros nombres saltaron a la palestra y dos nuevos videos irrumpieron en escena para enmarañar todavía más el caso… Hasta que alguien sugirió lo impensable.

La doncella del bosque podía ser Christina Aguilera. El shock fue instantáneo. ¿Como podía encajar la estética de chicle de fresa de la diva con ese universo raro, incomodo, e hipersaturado? ¿Y las canciones? ¿Tendría intención Aguilera de abandonar su pop de masas por el cripticismo electrónico björkiano? Cierto es que Christina pretende sacar disco el próximo mes, que el título del mismo será Bionical, y que la intención de la artista de reposicionarse acercándose al underground es más que manifiesta, puesto que en la grabación del disco ha contado con la colaboración de Mia, Santigold, Ladytron y Le Tigre, entre otras. Pero… ¿Puede soportar Christina Aguilera una elastificación tan gigantesca de su marca sin que ésta se quiebre en dos?

De momento una de las pistas la dio un periódico israelí al publicar que el talentoso fotógrafo de moda Alix Malka sería el encargado de crear la portada y el artwork del nuevo disco. El universo de referentes de Alix tiene una conocida tendencia hacia la organicidad y el mundo natural.

Pero la última estocada ha venido de la mano de un internauta especialista en criptografía amateur, entrenado a base del concienzudo análisis de capítulo tras capítulo de Lost. El investigador anónimo ha conseguido dar sentido a la extraña progresión numérica que da título a los distintos vídeos sumando las cifras no separadas por puntos y substituyendo los números por su correspondiente letra del orden alfabético. 1=A, 2=B, 3=C…  Y bien, el resultado es el siguiente:

Prelude 699130082.451322 = (38.17) = CH. AG.

9.1.13.669321018 = I. A. M. CH.

9.20.19.13.5.723378 = I.T.S.M.E.C.

13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110 = M.A.N.D.R.A.G.O.R.A. C

El caso es apasionante no sólo por la intriga que supone descubrir quien es la retorcida mente que se esconde detrás de la campaña viral, ni por las ganas crecientes de escuchar su disco… Si Christina Aguilera es la artista que está detrás de todo esta parafernalia estaremos delante de uno de los lavados de cara más espectaculares de la historia de la industria musical.

Seguiremos informando!

Kanye y la botella…
10/02/2010

El 13 de septiembre de de 2009 Kanye West la lió gorda en la gala de los MTV Music Video Awards. El artista de Chicago cruzo la alfombra roja con su espectacular mujer de la mano, y una botella de coñac de la otra. Los flashes se disparaban como luciernazas en celo en el fotocall, y West posaba con la seguridad que te otorga que una moza con más curvas que la Pedrera sea tu acompañante. Entre foto y foto West hincaba el codo dando largos tragos de la botella.

La verdad es que era bastante chocante ver a alguien beber sobre el terciopelo escarlata, pero todo el mundo dio por hecho que solo se trataba de una de las excentricidades de Kanye. Nadie podía esperar que una vez en el auditorio West subiría al escenario e interrumiría la entrega del premio al mejor video musical, arrebatándole el micro a Taylor Swift, la ganadora, y declarando en público que Beyonce y su clip de All the single ladies merecia ganar ese galardón. El ilustre abucheo la bochornosa irrupción, y Beyonce en su butaca ponía cara de incredulidad y de vergüenza. El acontecimiento se habría quedado en anécdota de mala educación si nadie se hubiese puesto las gafas de ver de cerca, analizando los pormenores del acontecimiento. Pero no fue así.

En estados unidos es ilegal beber de una botella en público, o como mínimo esa es a lección que hemos aprendido del cine, donde los vagabundos cubren sus etílicos brebajes con una bolsa de papel. Así pues, el hecho de ingerir líquido de una recipiente a pecho descubierto, con la etiqueta perfectamente visible, y siendo grabado y fotografiado por miles de cámaras pude que tuviese algún oscuro propósito más allá de la búsqueda de la ebriedad, o el aprecio por las cualidades organolépticas de su contenido.

Cualquier misterio residía en averiguar que bebía Kanye, y tras ojear un par de fotografías no fue difícil averiguar que se trataba de coñac de la marca Henessy, perteneciente al grupo de bienes de lujo francés LVMH, o más conocido como Louis Vuitton Moët Hennesy. Las glándulas salivares del coolhuner se ponían a trabajar a toda máquina… ¿Podría ser que la ocurrencia de Kanye fuese una controvertida acción de marketing de guerrilla? Solo una marca desesperada podría intentar una maniobra tan arriesgada, aunque, tratándose de coñac, una de las bebidas alcohólicas en mayor decadencia del universo etílico, todo podía ser… Solo faltaba encontrar una relación clara entre LVMH y la persona de Kanye West para poder dar cuerpo a la hipótesis de la desesperada estrategia de mercadotecnia. Tampoco fue difícil.

De todos es sabido que el cantante, rapero y productor es amigo personal de Takashi Murakami, un renombrado artista japonés que no hace mucho presentó una espectacular exposición en la Tate Gallery de Londres. Entre sus muchos trabajos Murakami ha colaborado estrechamente con West ilustrando las portadas de algunos de sus discos, y también es famosa su revisión del monograma de Louis Vuitton bajo su personal y colorista punto de vista basado en la cultura pop japonesa.

Con la figura de Murakami como intermediario, nexo, y celestino entre West y LVMH finalmente todas las piezas encajaban, confirmando la tesis que el caso de Kanye y la botella no era un hecho anecdótico, sino una meticulosa acción de marketing con el objetivo de reposicionar una marca de coñac al borde de la obsolescencia. ¿Que soporte más idóneo podría encontrar una bebida de tan envejecido target como Hennesy para dirigirse a un segmento joven y transgresor, y ampliar así la cuota de mercado?

Como uno de los personajes clave del New Mainstream, Kanye West reune altos niveles de notoriedad, pero a la vez es una figura relevante para un segmento de público sensiblemente más transgresor y permeable al cambio que el de otros artistas masivos. Por otra parte la cobertura de la que gozaba el evento era inmejorable.

Todo habría funcionado a la perfección si alguno de los avispados estrategas de LVMH hubiesen cambiado el contenido de la botella por inofensivo mosto, y Kanye no hubiese protagonizado el vergonzante espectáculo con la pobre Taylor Swift, fruto de sus desmedidas ansias de protagonismo y su “accidental” ebriedad. Lo que está claro es que la colabroación entre el grupo Louis Vuitton y Kayne West tiene bastantes número de ser mucho más que una paranoia conspirativa.

Julian All Stars
07/10/2009

Julian Casablancas acaba de estrenar el 11th Dimension, primer single del que será su Debut en solitario, cuya salida al mercado se prevé para este mismo Otoño.

Para quien no lo conozca, Casablancas es un verdadero icono del indie. La banda de la que es cantante, The Strokes, rompió la hegemonía del britpop de Oasis, Blure, Suede y compañía, con una propuesta rock de tintes punk y new weave que focalizó en esos estilos la creatividad de los años siguientes. La magnitud del grupo y su posterior influencia es tal que si resumiéramos la historia de la música pop de las últimas décadas, sin duda, el nacimiento de The Strokes aparecería en mayúsculas y negrita.

Pero la banda de Manhattan no solo marcó el paso en el terreno musical sino que también lo hizo en el campo en que moda y marketing se dan la mano, e incluso el lote. The Strokes fueron la mejo herramientas de reposicionamiento de las Converse All Stras.

Por un momento hagamos un ejercicio de memoria y retrocedamos asta el 2001. En ese año se creó la Wikipedia, cayeron las torres gemelas, y en el cine se estrenaron los primeros episodios de Harry Potter, El Señor de los Anillos, y Shrek. También fue el año en que The Strokes publicaron su primer disco Is This it.

Aquel año yo estudiaba 2º de carrera. No recuerdo como el disco llego a mis manos pero el hecho es que me fascinó. No tardé en ser fan de la banda, y dada mi permeabilidad de estudiante en pleno proceso de construcción de lo que llaman la self brand, quise apropiarme de la imagen de The Strokes para ganar relevancia en mi entorno. Encontrar la chupa de cuero ideal no fue tarea fácil, pero acabé dando con ella en una tienda de segunda mano de Riera Baixa (todavía no existía el Ohlala Plaza). Encontrar el calzado fue una tarea mucho más ardua. Tras patearme todas y cada una de las zapaterías y snakerias cool del centro de Barcelona en lo que fue sin saberlo, mi primer scouting, me resultó totalmente imposible dar con el modelo Converse All Stars que tanto anhelaba. Entonces descubrí eBay, pero eso es otra historia.

Lo que vengo a contar con esta anécdota más propia de blog personal que de lo que pretende ser esta página es que en 2001 era imposible comprar unas All Stars. Ahora, en 2009, puedes encontrarlas en la más recóndita tienda de barrio regentada por una pareja de abueletes asediados por unos chinos que quieren montar un todoauneuro en su establecimiento.

En esta historia The Strokes fueron los amplificadores de una moda con un recorrido paradigmático dentro de los procesos de adopción. Desde que los primeros early adopters calzamos las All Stars, asta que lo hizo mi primo adolescente, o mi tia funcionaria cuando va de sport, pasaron unos 5 años. En la actualidad las All Stars están tan descafeinadas que ya no son un accesorio cool, pero es curioso ver como muy lentamente han recorrido todos los estadios de la parábola de Everett Rogers retrasando su declive y convirtiéndose en la actualidad en uno de los básicos del mundo del calzado.

No se si utilizar a The Strokes como amplificadores de una complicada estrategia de reposicionamiento fue la intención del departamento de marketing de Converse. Lo que sí se es que en la celebración del centenario de las All Stars, durante este 2009, la marca, agradecida, contó con la ayuda de Julian Casablancas para poner voz a una de las canciones que conmemoravan la efeméride.

Se puede afirmar que Julian Casablancas es un verdadero trendsetter del underground. Algo así como lo que son Sara Jessica Parker, Kate Moss o Linsay Lohan para el mainstream. Por ello el cambió estético que Julian propone a partir del artwork de su nuevo disco es digno de análisis.

En Phrazes for the Young Casablancas vuelve a tirar de nostalgia, pero cansado de los desgastados 80 y del Coche Fantastico el cantante neoyorquino se apropia de referentes más freaks como el Dr Who, y se remonta a décadas pretéritas, apelando a un retro futurismo muy muy retro.

La hiper nostalgia de Casablancas es una nostalgia de lo no vivido, una nostalgia de la representación.

Hay chicha para rato con el tema, pero de momento os dejo con el teaser de Phrazes for de Young para que cada uno saque sus propias conclusiones y así lo vamos comentando en plan 2.0.

El Melbourne que viene
29/09/2009

Casi como en la antigua Grecia en la actualidad vivimos el auge de las nuevas ciudades. Las polis postmodernas son núcleos de la creación, locomotoras de la vanguardia, y las auténticas puntas de lanza de la sociedad globalizada. Todo empieza de forma casi espontánea, de repente nace una generación de artistas especialmente dotada, un alcalde intrépido, un carácter cívico tolerante, un clima apropiado, una ubicación geográfica propicia, y la combinación de esas variables hace de la metrópolis un verdadero foco de progreso.

Eso es precisamente lo que está ocurriendo en Melbourne.

La capital del estado australiano de Victoria llamó por primera vez mi atención al precatarme del ingente numero de nuevas bandas procedentes de la ciudad del Yarra. Su estilo no solo no era nada provinciano, sino que estaba totalmente alineado con la misma macro tendencia musical de hibridación de rock y electrónica que impera en las escenas más cool de Londres y París (Bangerismo). La ristra de nombres era casi infinita: Cut Copy, LadyHawke, Midnight Juggernauts, The Pressets, Bag Raiders… La mayoría de ellos cobijados bajo el seno de Modular, un sello independiente de estética parecida al francés Kitsune. Además la recurrencia con que los artistas de la ciudade copaban las páginas de los mejores blogs y revistas musicales era más que sospechoso, así que, tras un rápido fisgoneo por los myspaces de las bandas que constató el alto nivel de endogamia entre ellas el diagnóstico estaba claro: La escena musical de Melbourne era real, relevante y cada vez más notoria.

El segundo indicio que me llevó a pensar que algo estaba sucediendo en la ciudad fue descubrir que, muy recientemente, su gobierno metropolitano había rediseñado por completo su imagen gráfica creando un logo polivalente y vanguardista que haría sonrojar por recatada y mojigata a la B de Barcelona. La de Melbourne es toda una señora campaña de comunicación y branding ejecutada de manera impecable por la agencia Landor.

La curiosidad había llegado demasiado lejos así que empecé a recopilar información sobre la ciudad de forma sistemática. Descubrí que Melburne es el puerto más grande de Australia y su población un cocktail multiétnico de ingleses, italianos, vietnamitas, griegos, indios y chinos. Fue pionera en el reconocimiento institucional del graffiti como forma de arte urbano, y sus calles están repletas de teatros, restaurantes, galerías de arte, bares y show rooms de moda. También representa un importante centro industrial tecnológico y financiero para Asia y el Pacífico. En resumen, la ciudad cuenta con unos niveles tan altos de talento, tolerancia y tecnología, que arrancarían lágrimas  de emoción al gurú de las ciudades emergentes Richard Florida, y harían de Melbourne el paraiso de su Creative Class, o el walhalla de los BoBos de David Brooks.

Puede que a Nueva York y Londres les queden todavía algunos años como capitales culturales del mundo, pero cuidado porque la lucha en segunda línea revela un Tokyo en racha, un Shangai imparable, un San Francisco peleón, un El Cairo pletórico, y un Melbourne emregente que va a dar mucho que hablar en el futuro.

Os dejo en manos Midnight Juggernauts que, como no, son de Melbourne, que acaban de sacar nuevo single, y que narices… ¡Que me encantan!

Aguilera saca al genio de la botella
02/09/2009

Parece que Christina Aguilera también se apunta al carro del reposicionamiento y no es raro, ya que el cambio de imagen a partir de la apropiación viene siendo una constante en su carrera. En su debut fue la adolescente Disney, en Stipped fue la diva hipesexualizada, en Back to Basics la Marylin Monroe postmoderna. ¿Y ahora qué?

Pues en estos tiempos tibios toca tirar de apropiación sutil, menos evidente y más intelectualizada, y como Shakira, la buena de Christina ha decidido dar un giro a su imagen acercándose al underground para airear un poco su marca y darle ese puntito de transgresión que la vuelva a situar en la palestra.

La opción fácil habría sido contratar a un productor poco famoso pero de relevancia contrastada entre los sectores minoritarios que diera un toque raro y refrescante a sus canciones. Pero ya sabeís que Christina es amiga del exceso así que para su cuarto disco ha decidido contar con la colaboración de cuantas más artistas indies pudiera encontrar. Los fichajes cayeron uno detrás de otro. Primero fueron artistas un poco venidas a menos como Helen Marnie y Mira Aroyo de Ladytron, Kathleen Hanna y Johanna Fateman de Le Tigre, o Alison Goldfrapp de Goldfrapp. Pero hace solo un par de días MTV daba la noticia bomba. Christina acaba de fichar ni más ni me menos que a M.I.A. y Santigold.

Si en el caso del primer grupo veo plausible la simbiosis profesional, no me explico como Aguilera ha conseguido engatusar a una artista tan rebelde y todavía no consolidada como Santigold, a quien no hace ningún bien asociarse con una de las divas del mainstream en este punto de su carrera. En el caso de M.I.A. todavía me lo explico menos. Maya Arulpragasam ha sabido siempre preservar su imagen de activista íntegra y comprometida pese a vincularse con apuestas a caballo ganador como la participación en la banda sonora de la oscarizada Slumdog Millionaire.

En definitiva… No se si todo responde a un intrincado plan estratégico que va más allá de mi capacidad deductiva, o simplemente es una sencilla cuestión de talonario. Lo que está más que claro es que el mainstream es cada vez menos mainstream, el underground cada vez menos underground, y el mundo de la música está pasando a marchas forzadas por la licuadora de Bauman.

La Loba se reposiciona
26/08/2009

Me quedé en estado shock al ver el nuevo videoclip de Shakira, y esta vez no fue por su famoso movimiento de caderas sino por motivos menos terrenales.

Pese su inconfundible voz que no dejaba lugar a la duda, me costó un buen rato acabar de convencerme que Loba era el nuevo single de la cantante de Barranquilla. ¿De donde salía esa línea de bajo que podría haber firmado con orgullo The Gossip? ¿Y ese delicado riff de guitarra más propio de Phoenix? ¿Y esa voz parcialmente sintetizada en los coros que bien podría haber salido de alguno de los vocoders de Daft Punk? Todas esas piezas no encajaban en la idea conceptual de Shakira que tenia en la cabeza hasta el momento, y tanto la estética ochentena del videoclip como los movimientos más propios de danza contemporánea que de coreografía MTVesca reforzaban mi rotura de esquemas.

Estaba claro que la mutación licantrópica de la colombiana no podía ser fruto ni de la casualidad ni de una caprichosa evolución artística. Los elementos novedosos introducidos en Loba bebían de fuentes concretas, identificables, y muy coherentes entre sí, y todas ellas rompían deliberadamente con la imagen que la artista había construido de si misma durante su carrera. No había opción, se trataba de un reposicionamiento de marca en toda regla.

Una sonrisa se dibujo en mi rostro, “que interesante” me dije a mi mismo. Ni la mismísima Madona, reina del pop y de la adaptación al mercado, hubiera sido tan sumamente osada a la hora de reconstruir su imagen artística.

Una vez clara la idea del re-brandig de Shakira era necesario analizar tanto el origen como el campo semántico de los elementos diferenciadores de los que se apropiaba, todos ellos pertenecientes al terreno de la música no masiva o independiente. Así pues con Loba Shakira se propone huir del corsé creativo del mainstream y redefinir su marca personal adueñándose de referentes que amplíen su campo semántico con valores como originalidad y transgresión.

Es cierto que se trata de un movimiento de ajedrez arriesgado y que serán muchos los seguidores de la cantante a quienes el cambio les haga sentirse sumamente defraudados, pero está claro que para la artista (y seguro que también para sus asesores) ha llegado el momento de refrescar la imagen de marca y subirla un peldaño para convertirse en un producto menos asequible pero más aspiracional.

Ahora falta ver si esto sólo una estrategia puntual a modo de globo sonda o si el resto del nuevo disco, cuya salida se prevé en Octubre, seguirá la linea estilística de Loba. Seguiremos con atención los acontecimientos, pero hay que decir que el caso Shakira promete.