Archive for the ‘Segmento’ Category

Tron Upgraded
17/01/2011

Resulta que este fin de semana paseando por Londres me tope de bruces con el enésimo impacto sobre la película Tron Legacy.

Se trataba de tres grandes grafitis pintados en un muro de la calle Great Eastern en pleno corazón Shoreditch, sin ninguna duda el barrio más cool de la ciudad. A primera vista podían parecer la obra de algún artista callejero que, inspirado por la fuerte carga estética del film, hubiese decidido hacer gala de su técnica aprovechando algunas de las imágenes claves de Tron. Pero tras observar de cerca los murales pude ver que pese a tratarse de grafitis auténticos pintados con spray, sutilmente escondida en un rincón se encontraba la marca de Disney.

Nada de espontaneidades artísticas, estaba frente a una acción publicitaria below the line en toda regla, orquestada por el aparato promocional de la película y ejecutada por el colectivo EndofTheLine, que se dedica a la explotación comercial de algunos muros del Este de Londres. Una manera legal y bastante lucrativa de que los grafiteros autóctonos den rienda suelta, bajo encargo, a sus pulsiones creativas.

Así pues, una vez más constatamos como Disney pretende inocular impactos sobre su nueva película fetiche a los modernos del mundo. Una interesante estrategia que no solo se contenta con bombardear a cañonazos publicitarios a las masas sino que pretende llegar a los segmentos de nicho como los hipsters que corretean por los barrios del este de Londres.

Disney sabe que en este momento los modernos son prescriptores, pero eso ha decidido hacer grafitis publicitarios, por eso pactaron un co-branding con Reebok para que sacaran unas Pump inspiradas en la película, por eso ofreció la posibilidad a Daft Punk de componer íntegramente su banda sonora, y por eso se tiraron a la piscina produciendo un spin-off mainstream de una de sus cintas más bizarras.

Una brillante estrategia que comprende a la perfección las dinámicas que rigen el consumo juvenil de la segunda década del dos mil y que podríamos resumir con la máxima: “Todo se vende mucho mejor si los modernos están de tu parte”.

Autocrítica Conceptual
13/09/2010

Retomo la actividad en el blog tras un trimestre sabático de reflexión y análisis del entorno. Y justamente hoy, en mi último dia de retiro al Este de Londres, me ha soprendido este video que me dispongo a comentar.

Se llama Being a Dickhead’s Cool, y es un irónico decálogo del lifestyle modernillo, tan crudo como mordaz, en el que se detallan muchas de las actividades, prendas, profesiones, anelos, y aspiracionalidades de la tribu urbana posmoderna por excelencia.

Obviamente el polémico vídeo ha desatado todo su poder viral en la blogosfera, y ha alimentado la discusión en los foros con opiniones de todo tipo, que recomiendo leer encarecidamente. Pero tras la sonrisa inicial que puede desatar la pieza, todavía es más gracioso analizar el caso dando un paso atrás, e intentando ver el fenómeno en su totalidad.

Da la casualidad que todos esos blogs que están dando cobertura al clip son los mismos que hablan de los grupos musicales que escuchan los modernos, y por ende, los mismos que leen los modernos. ¿Qué pequeño acto de masoquismo, no? Hay que ser un poquito moderno para que te guste el vídeo, o como mínimo, moverte por sitios modernos y conocer muy bien su código estético para que te arranque una sonrisa. Esa es la ley básica de la caricatura. Os juro que ni a mi abuela, ni mi madre, ni incluso mi primo el abogado, les haría la más mínima gracia la pieza que nos traemos entre manos.

Quizá la respuesta a todo esto es que los modernos son la única “tribu urbana” autodestructiva. Y me refiero a una autodestrucción conceptual, alcohol y drogas aparte.

No hay un solo moderno que reconozca serlo, más bien todo lo contrario… Incluso se han creado célebres grupos en Facebook como Tu no eres moderno, tu eres gilipollas, o el todavía más rizado, Modernos que se hacen fans de “tu no eres moderno eres gilipollas” a los que los modernos acuden para legitimar su no-modernidad.

Toda una autocrítica de clase que hace a los modernos y a su periferia uno de los segmentos juveniles más interesantes. Es ese acto de flagelación permanente el que genera su característica velocidad estética. Es decir, si algo te identifica como moderno deja de ser moderno, por lo tanto hay que cambiar. Cambiar constantemente.

Los modernos están condenados a reinventarse para no parecerlo. Construyen y reconstruyen su campo semántico, para que la moda no les de caza. Los modernos juegan al pilla-pilla con la moda, y es por eso que marcan tendencia.

Por otro lado,  la autocrítica siempre ha sido un síntoma de inteligencia así que, modernos o no, riámonos de nosotros mismos tanto como podamos a ver si así, con un poco de suerte, nos sube el coeficiente.

La guerra del “indie”
14/01/2010

Hace 13 días que ha empezado la década y en el terreno musical nos encontramos en pleno marasmo ranketiniano. En esta época las cabeceras del sector se disponen a publicar las listas de lo mejor del año. Esta práctica tan característica occidente que consiste en categorizar y jerarquizar el conocimiento es tan controvertida como jugosa para los que, ávidos de información paquetizada, nos disponemos a analizar las ristras de los nombres de los discos más laureados de los últimos 12 meses.

Pero más allá del morbo y la quiniela los rankings son la mejor forma de calar la línea editorial de las distintas revistas del sector, y en el caso de la música alternativa, indie, underground o como dios quiera que la llamemos, esta actividad es particularmente sabrosa.

Es una evidencia que el sector de la música “rarita” está en pleno auge, festivales como Reading, Leeds, y Glastonbury en Reino Unido, Cochella en Estados Unidos, o el Fib y el Primavera Sound en nuestro país, se han convertido en auténticos eventos que no paran de crecer en cuanto a relevancia y número de asistentes. Las series y las películas de difusión masiva también se están haciendo echo de la música alternativa y la permeabilización en el grueso de la sociedad de lo que antes era un nicho va haciéndose cada vez más evidente.

Pero el crecimiento del indie también ha conllevado cambios en el mismo. A medida que este crece y se hace más y más grande también se van dibujando en su interior dos grandes segmentos diferenciados y divididos que se miran por encima del hombro el uno al otro.

Quizás los abanderados de una y otra facción los encarnan Pitchfork por un lado y New Musical Express por el otro. Pitchfork es un medio on-line de Chicago que ha crecido de la mano del sector y que ha ubicado su línea editorial del lado de la música independiente más “madura”, “auténtica”, “compleja”, “arriesgada” y “experimental”, con un claro vínculo estético y conceptual con bandas como Animal Collective, Bon Iver, Fleet Foxes etc. Por el otro lado, la inglesa New Musical Express es la valedora del nuevo “indie de masas” una música más “adolescente” y directa que basa sus códigos de interpretación en reclamos estéticos menos “elevados”. En el entorno se está del lado de unos o de otros y en España la división de los festivales es más que clara. Mientras que el Primavera Sound iría con el equipo de Pitchfork, el Festival Internacional de Benicassim estaría del lado de NME.

Puestos ya en contexto es interesante contraponer los rankings de mejores discos del 2009 que han hecho una y otra cabecera. La conclusión tiene miga porque en los 20 primeros nombres las dos listas tienen una coincidencia del  45%, un fenómeno bastante curioso si tenemos en cuenta que los talibanes de una y otra familia se tragan menos entre sí que Esperanza Aguirre y Gallardón. Todo un lección para los que quieren ser más papistas que el papa y dejan que su criterio sea arrastrado por la simpleza maniquea de las corrientes de opinión.

Am Appy Hipster
15/10/2009

Pantalones pitillo, leggings de spandex, camisas de franela, grandes gafas sin cristal, mini cintas para el pelo, calcetines de deporte subidos asta las rodillas… Todos estos elementos forman parte del uniforme de una nuevo segmento urbano merecedor del más concienzudo análisis socio-estilístico. Se trata de los hipsters, un ejército de jóvenes veinteañeros que invaden los ambientes alternativos de las capitales de occidente.

Su estética es una amalgama de los signos de identidad más característicos de cada movimiento contracultural de los últimos tiempos. Es ese collage de elementos lo que les convierte en la youth movement postmoderno por antonomasia.

Su socialización mezcla el espacio real con el virtual, tan importante es dejarse ver por el último club de moda como publicar las fotos del evento en Facebook, y anunciar lo increíble que fue la fiesta en Twitter. Con esa doble vía de relación en que no hay que esperar al fin de semana para hacer vida social, la escena se refuerza creando jerarquías de popularidad e incluso pequeños star systems locales. A diferencia de lo que pasa en otros circuitos se puede ser una celebrity hipster sin ser músico ni dj. Para una personalidad carismática que desprenda un halo de aspiracionalidad que encandile al resto la fama esta servida.

La nostalgia vuelve a ser la macro tendencia escondida en el rincón del inconsciente donde residen las predisposiciones estéticas. Así pues un reloj de pulsera Casio, las Nintendo de 8 bits, o aquellas Reebook de Pum antaño deseadas, tienen la carga semántica necesaria para ser exhibidas en un acto de reivindicación de la propia infancia. Si tuviesen portavoz proclamarían a los cuatro vientos “Nuestra estética no se basa en la percepción de poder adquisitivo que transmiten las prendas que llevamos, ni en el lujo, ni en parecer malignos, tristes o peligrosos. A nosotros nos gusta la autenticidad, y no hay nada más auténtico que nuestros propios recuerdos”.

Pero no tienen portavoz, ni les gustaría tenerlo. De hecho no se reconocen a sí mismos como grupo, una característica muy curiosa si tenemos en cuenta el sentimiento de auto pertenencia de punks, rapers, skin heads, y heavys. La respuesta a esa particularidad es el individualismo y la búsqueda de la originalidad, elementos que encontramos en el código genético de los hipsters y denotan la alta influencia en ellos del sistema moda. Algo que a ojos de Lipovetsky también sería señal inequívoca de su naturaleza marcadamente posmoderna.

Hay quien les critica por ser una de las primeras tribus seducida por las mieles del consumo ya que no tienen ningún reparo en asociar su estética con marcas, siempre que estas creen líneas de producto especialmente inspiradas en ellos. Seguramente Jurgen Habermars diría que los hipsters son la encarnación del último estadio del capitalismo por su vinculación y dependencia de las commodities, la moda y los media. Pero en realidad los hipsters son solo una condensación de las características y hábitos de consumo actuales. Unos heavy users del presente que bien pueden servir como banco de pruebas de la sociedad globalizada. Estudiarlos es una garantía de éxito para descubrir las nuevas tendencias con muchas porobabilidades de convertirse en futuras modas de masas.

El fundador de American Apparel, Dov Charney fue uno de los primeros en ver el nacimiento de ese grupo y las oportunidades de negocio que de él se derivaban. Para satisfacer sus necesidades Dov no se limitó a copiar las prendas insignia del segmento sino que se convirtió en un hipster más.

En la actualidad la integración estética entre American Apparel y los hipsters es tal que cualquier nueva prenda de la marca pasa a formar parte del catálogo estético de la tribu. Si a esto le añadimos unos tintes eco-sociales y una comunicación de marca basada en una brutal carga erótica tenemos una propuesta de negocio absolutamente ganadora. No en vano las tiendas están colonizando los mejores localizaciones de las principales ciudades de Estados Unidos y Europa.

Hablaré más de Am Appy (termino del slang hipster para referirse a la marca) pero de momento volvamos a los hipsters.

Toda buena tribu urbana que se precie tiene un estilo musical asociado, y los hipsters no son distintos en este punto. Como son el eclecticismo personificado que tal si mezclamos electrónica con rock, le damos unas pinceladas de hip hop, algo de actitud punk, lo espolvoreamos con el disco de los 80’s i 90’s y agitamos la coctelera… Eh voila. Ya tenemos el estilo musical genuinamente hipster. El sello francés Ed Banger es el que ha sabido encarnar de una forma más nítida todos esas influencias musicales convirtiéndose en un verdadero icono del hipsterism.

Para terminar este post de forma que queden todos los cabos bien atados os dejo con un recientísimo videoclip de Uffie, una de las artistas que milita en las filas de Ed Banger. En él podréis ver un decálogo de estética hipster en movimiento, con ese toque sexy tan American Apparel.