Tron Upgraded
17/01/2011

Resulta que este fin de semana paseando por Londres me tope de bruces con el enésimo impacto sobre la película Tron Legacy.

Se trataba de tres grandes grafitis pintados en un muro de la calle Great Eastern en pleno corazón Shoreditch, sin ninguna duda el barrio más cool de la ciudad. A primera vista podían parecer la obra de algún artista callejero que, inspirado por la fuerte carga estética del film, hubiese decidido hacer gala de su técnica aprovechando algunas de las imágenes claves de Tron. Pero tras observar de cerca los murales pude ver que pese a tratarse de grafitis auténticos pintados con spray, sutilmente escondida en un rincón se encontraba la marca de Disney.

Nada de espontaneidades artísticas, estaba frente a una acción publicitaria below the line en toda regla, orquestada por el aparato promocional de la película y ejecutada por el colectivo EndofTheLine, que se dedica a la explotación comercial de algunos muros del Este de Londres. Una manera legal y bastante lucrativa de que los grafiteros autóctonos den rienda suelta, bajo encargo, a sus pulsiones creativas.

Así pues, una vez más constatamos como Disney pretende inocular impactos sobre su nueva película fetiche a los modernos del mundo. Una interesante estrategia que no solo se contenta con bombardear a cañonazos publicitarios a las masas sino que pretende llegar a los segmentos de nicho como los hipsters que corretean por los barrios del este de Londres.

Disney sabe que en este momento los modernos son prescriptores, pero eso ha decidido hacer grafitis publicitarios, por eso pactaron un co-branding con Reebok para que sacaran unas Pump inspiradas en la película, por eso ofreció la posibilidad a Daft Punk de componer íntegramente su banda sonora, y por eso se tiraron a la piscina produciendo un spin-off mainstream de una de sus cintas más bizarras.

Una brillante estrategia que comprende a la perfección las dinámicas que rigen el consumo juvenil de la segunda década del dos mil y que podríamos resumir con la máxima: “Todo se vende mucho mejor si los modernos están de tu parte”.

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Alice to the Underground
01/03/2010

Alice in Wonderland es el nuevo proyecto cinematográfico de Tim Burton y Disney, quienes pretenden revisitar el universo de Lewis Carroll en una película de actores de carne y hueso. En el nuevo film, que se estrenara oficialmente en Reino Unido y EUA el próximo 5 de marzo, aparecerán los personajes más carismáticos del cuento Carroll, como el Conejo Blanco, el Sombrerero Loco, la reina de Corazones o Cheshire el Gato, quienes también fueron protagonistas de la película clásica que Disney estrenó en 1951.

Dos años atrás a nadie le sorprendió el anuncio que Tim Burton sería  quien se haría cargo del proyecto, puesto que el imaginario hiperfantástico de las aventuras de Alicia cuadran a la perfección con la particular visión del director californiano. Burton abordaría el jugoso universo de Carroll y lo reconstruiría a su manera, utilizando el carisma de sus personajes y la naturaleza onírica de la historia para convertirla en un mundo a su medida, donde la estética gótica típica de sus películas se fusionase con la iconografía victoriana propia del relato original, creando así un entorno visual y narrativo de una riqueza sin precedentes.

Esta vez Disney creyó en el proyecto desde un inicio. Lejos quedaban los tiempos en que Tim Burton era el tipo rarito en la periferia creativa de los estudios, y el proyecto de Pesadilla antes de Navidad era  desterrado a la filial Touchstone Pictures por ser considerada un producto menor y poco alineado con la filosofía de la compañía. Con el tiempo, Disney vio como el film protagonizado por Jack Skeleton era uno de sus productos más rentables y se convertía en una película de culto para niños y adolescentes de todo el mundo. Diecisiete años después de su estreno la esquelética imagen de su protagonista sigue explotándose en forma de merchandising y ha sido adoptada como icono clave del imaginario de tribus urbanas tan globales y comercialmente suculentas como los emos.

Disney ha aprendido la lección. Sabe que en los nuevos tiempos todo aquello que huela a mainstream ya no es cool, y que el público demanda ese toque undergound que antes quedaba relegado a películas de autor destinadas al consumo exclusivo de pequeños nichos. Sabe que quizás las películas de culto no revientan taquillas, pero rinden de maravilla en forma de gadgets y merchandising, sus seguidores son fieles embajadores de marca, y tienen un más largo recorrido comercial. Así pues con Alice in Wonderland van a emplear todo lo aprendido para exprimir al máximo su nuevo producto.

1-Dar manga ancha a Burton: Quizás no sea la gallina de los huevos de oro, pero sí la de los huevos de plata, y eso en tiempos de crisis es un tesoro. La estética de Tim Burton ha calado hondo en un segmento de público que ha pasado de ser minoritario a ser casi masivo en la actualidad. Además saben muy bien que Burton puede ser una de las figuras clave a la hora de reconstruir la envejecida imagen de marca de Disney.

2-El merchandising es la clave: Disney prepara una cantidad de productos derivados de la película mucho más elevada de lo que ya es habitual, entre las que se encuentran una línea de ropa diseñada por Avril Lavigne, y una línea de joyería firmada por Swarovski. También pretenden lanzar varios videojuegos, y apostar firmemente para que Cheshire the Cat se convierta en su poderoso nuevo icono, y se bata en duelo felino con Hello Kitty por el trono del mercado de las licencias.

3-Seducir a los evangelizadores: Con fenómenos como Pesadilla antes de Navidad, o La Novia Cadáver, Disney ha tenido todo el tiempo del mundo para recabar gran cantidad de datos sobre los gustos del target burtoniano. Con esa información es mucho más fácil elaborar un producto coherente que impacte en el público de forma transversal. La decisión de que Avril Lavigne sea la autora de la canción central de la película no es aleatoria ya que la cantante canadiense es una de las artistas más relevantes para el segmento al que se dirige el film. Otros grupos musicales y artistas de naturaleza eminentemente neorromántica como Tokyo Hotel o Robert Smith, líder y cantante de The Cure, también han compuesto temas para la BSO de la película. Con esta maniobra Disney se garantiza llegar de forma directa y contundente al núcleo del target y asegurarse así una legión de fieles fans dispuestos a evangelizadar a sus congéneres.

Ahora solo queda sentarnos a escuchar el tic tac del reloj esperando a que Alice in Wonderland caiga por la madriguera del conejo blanco… Y a que caiga de pie…