Fred y Sony
10/11/2010

El tema de los modernos ha entrado de lleno en el mainstream de la mano la campaña online mellamofred.com. Los responsables del cotarro son Sony y la agencia barcelonesa Tiempo BBDO quienes han ideado un personaje ficticio, encarnado ni más ni menos por Edu Soto, quien a través de su blog se dedica a agitar la blogosfera cool y el social media con el propósito de posicionar/vender las cámaras Sony HD bloggie.

Como analista de mercados de nicho, no puedo dejar de salivar ante la magnitud del proyecto, la pericia a la hora de recrear el personaje por parte de la dirección creativa de la agencia Tiempo, y el riesgo asumido por Sony. Pongo a dios por testigo que pagaría dinero por poder tener el briefing de la campaña. Pero como no lo tengo ni lo tendré, vamos a hacer una disección del tema por partes.

En cuanto a la ejecución del proyecto hay que decir que en Tiempo se han sabido dar cuenta perfectamente que la regla número uno del moderno es no aceptar nunca la pertinencia a este colectivo/segmento/tribu. Como expliqué en el post anterior, los modernos son antimodernos por antonomasia. Si un moderno reconoce serlo pierde la pátina de autenticidad que legitima sus “excentricidades”. Así pues el personaje de Fred no se proclama  a sí mismo como moderno, sino como contemporáneo.

A parte de acertar en la regla de oro, Tiempo ha hecho un buen brainstorming de los cliches del modernillo y les ha dado una vuelta de tuerca paródica. Gafas vintage sin cristal, post-sushi, cosnumo cultural minoritario, grupos musicales megadesconocidos, películas de arte y ensayo vietnamitas, windstopper de estampados fantasia, pitillos acid wash, y descontextualización de los pongos de la abuela. Un batiburrillo de elementos que ayudan a identificar a Fred como un aspirante a moderno algo patoso bobo y sectario a quien los modernos reales puedan odiar y/o adorar a partes iguales.

La elección de Edu Soto para que encarne al personaje también es brillante. El actor catalán se hizo famoso en el programa de Buenafuente por su recreación del Neng de Castefa. Otro personaje costumbrista y chilicheado, posrutavacalaero, amante del tuning, y sacado de las profundidades de ese fenómenos social web que es forocoches.

El bueno de Soto vivió un dulce éxito con el personaje, pero cayó en un olvido paulatino después de intentar volar mas allá del cálido cobijo de Buenafuente. Así pues Edu Soto es un actor ligeramente desposicionado. Un angel, que, si bien no caído del todo de los olimpos de la fama, ha tenido un tropiezo lo suficientemente grande como para que ofrezca un amplio y suculento margen de reposicionamiento.

La estrategia también es buena. Generar un blog e implicar activamente a los líderes modernos de la blogosfera ofrece una posibilidad de win/win de notoriedad para todos. Habrá que ver que tal les va con los temas de relevancia, pero de entrada, en los tiempos que corren, parece que ya a nadie le importa que hablen mal de uno, mientras hablen, y mucho.

Fred también está en Facebook y en Twitter, así como en otras redes sociales minoritarias, y como colofón de tanto dospuntocerismo está previsto un evento para el 17 de Noviembre en que Fred saldrá a la calle durante 12 a hacer lo que los internautas le pidan.

Analisis formales al margen lo que queda claro es que Sony se ha dejado una pasta con la campaña, aunque mucho menos de lo que le hubiese costado colocar un anuncio en televisión.

¿Pero, cuales son los objetivos reales de Sony con todo este sarao? ¿Pretenden posicionar las camaras Sony HD bloggie entre los modernos? ¿O simplemente han detectado la aspiracionalidad creciente que este colectivo suscita en el público mainstream?

Esta claro que los modernos no van a abandonar su querido iPhone por una simple campaña online, y que divididos según niveles de sentido del humor van a odiarla, o verla como un simple guiño simpático. Pero no nos equivoquemos, a Sony lo que le interesa no son el millar escaso de early adopters que se amontonan en Barcelona y Madrid, sino un público masivo que suspira por ser el cool del barrio. Este segundo grupo que crece y crece sin parar es donde está la pasta, y Sony lo sabe.

Sí amigos modernos, la industria mainstream está apunto de daros caza. Ya no solo tenéis que consumir grupos de música cada vez más experimentales, arroparos por la nostalgia ochentena que os conecte experiencialmente con la infancia, y remplazar las Club Master que os comprasteis este verano por el modelo de gafas retro de turno. Queda confirmado, como nicho sois el objetivo del mainstream, y ahora mismo lo tenéis soplándoos el cogote. O os reinventáis más velozmente de lo que lo habéis hecho hasta el momento o seréis pasto del consumo de masas para siempre. ¡Corred insensatos!

Diálogo interno conmigo mismo: Eh tio, si publicas esto vas a entrar en su juego. Ya pero es que se supone que en este blog te dedicas a analizar estos temas, da igual que le des notoriedad al personaje y de rebote a Sony. Bueno, es verdad, tienes razón.



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